Nel giro di poche decadi, i modelli di business sono transitati da licenze perenni, che però perenni non erano, in quanto si rendeva necessario migrare alla versione software più recente e versare l’intera quota nuovamente, ad abbonamenti, che consentono un accesso illimitato a software ed archivi di contenuti digitali sempre più ampi, aggiornati e sicuri.
Con essi, il fornitore può fare affidamento su un flusso di cassa costante, che gli permette di pianificare e mettere a bilancio gli sviluppi futuri dei nuovi prodotti, e l’abbonato paga solo una frazione del costo di un applicativo software, in cambio della possibilità di ricevere tutti gli aggiornamenti funzionali e le patch di sicurezza per un periodo di tempo definito.
Quali sono i modelli disponibili?
Nel panorama software, due sono le tipologie che si sono maggiormente affermate. Con gli abbonamenti di manutenzione, l’utente acquista il software a titolo definitivo e congiuntamente stipula un contratto di manutenzione, per avere accesso ad aggiornamenti regolari e, spesso, a servizi esclusivi.
Finché il contratto di manutenzione è attivo, l’utente otterrà sempre l’ultima versione del software e, quando il contratto termina o viene annullato, l’ultima versione, cui ha avuto accesso, resterà disponibile all’uso. Con gli abbonamenti software, l’utente stipula invece un regolare contratto di abbonamento, al termine del quale, né il software né gli aggiornamenti possono essere eseguiti oltre.
La soglia di ingresso è pertanto più alta nel primo caso, mentre, con la seconda opzione, è la soglia di uscita a rappresentare un ostacolo maggiore per il cliente.
Da un punto di vista operativo, nulla cambia: ordinando l’abbonamento, l’utente ottiene una licenza, che viene regolarmente estesa, finché il contratto è attivo. Quando il contratto viene annullato, le licenze non vengono più aggiornate, oppure la data di scadenza viene impostata per corrispondere alla fine del contratto.
Quale politica dei prezzi applicare?
Prendiamo un esempio concreto: un prodotto software venduto a 5000 euro. Senza un’opzione in abbonamento, l’utente può acquistare gli aggiornamenti del software, solitamente con uno sconto del 50% per i primi due o tre anni dalla data dell’acquisto originale. Se l’utente salta troppi aggiornamenti o supera il periodo di tre anni, dovrà riacquistare l’intero pacchetto a prezzo pieno.
Per gli abbonamenti di manutenzione, il canone di manutenzione annuale sarebbe pari al 12-25% del prezzo di acquisto, vale a dire che l’utente pagherebbe un supplemento da 600 a 1250 euro per i servizi di manutenzio ne, in aggiunta alla licenza originale. Nel caso di abbonamenti di manutenzione mensili, il canone si aggira tra il 2% e il 5% del prezzo d’acquisto.
Opportunità vs. rischi
Supponiamo che un centinaio di nuovi clienti acquistino il prodotto nel primo anno e che l’azienda sia in grado di aumentare annualmente il numero dei clienti del 5%. Ammettiamo inoltre che gli aggiornamenti vengano offerti a metà del prezzo di acquisto e che la metà dei clienti attuali accetti l’offerta. Senza nuove funzionalità che portino un reale beneficio, pochi utenti saranno invogliati ad acquistare ogni singolo aggiornamento.
Per fare un confronto con gli abbonamenti di manutenzione, ipotizziamo che il 75% degli utenti acquisti un contratto di manutenzione, che corrisponde al 20% del prezzo di acquisto e che il 10% di questi abbandoni il vincolo contrattuale ogni anno.
Per la licenza in abbonamento, il canone mensile potrebbe essere pari al 4% del prezzo di acquisto, con un 25% di clienti entranti, attratti dal prezzo più favorevole, e il 5% annuale di perdita dei clienti esistenti.
Il diagramma impostato su questi parametri mostra come le licenze in abbonamento, sebbene inizialmente meno redditizie, superino gli acquisti tradizionali nel lungo periodo. L’introduzione degli abbonamenti richiede costanza e perseveranza.
Un buon compromesso è introdurre nuovi prodotti o nuovi mercati con il modello in abbonamento e lasciare che i prodotti esistenti facciano il loro corso parallelamente. Il business plan di un nuovo servizio in abbonamento deve tenere conto in ogni caso del mercato e delle preferenze dei clienti.
CodeMeter di Wibu-Systems coniuga 23 modelli di licenza preimpostati che il software vendor può ulteriormente personalizzare, per venire incontro alle sue aspettative e alle richieste del mercato. Tali licenze consentono inoltre un uso protetto del software, affinché solo gli utenti aventi diritto possano usufruirne. Le licenze saranno consegnate in contenitori software, hardware o cloud, tra loro interoperabili in ecosistemi misti.
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